Статус «Мало показов» в рекламном кабинете: уже паниковать или еще нет?

Всем привет! На связи — Татьяна Матвеенкова, руководитель отдела Perfomance Marketing в агентстве WebCanape.

Я — сертифицированный специалист по Яндекс Директ, Промостраницам и геосервисам. Являюсь победителем хакатона по Яндекс Рекламе, поэтому, без преувеличения, знаю многое о платном трафике.

Представим ситуацию. Владелец бизнеса хочет оценить эффективность своей рекламы. Он вводит узкий запрос и не видит в рекламной выдаче Яндекса своих объявлений. Как так? Ведь специалист по рекламе потратил уйму времени, кропотливо собирая все целевые запросы, даже те, частотность которых стремится к нулю.

Тут нет никакого секрета. После запуска кампании такие ключи получили статус «Мало показов» в рекламном кабинете Яндекс Директ. Давайте разберемся, так ли он страшен и что с ним делать.

Предыстория

Понятие «Мало показов» было введено Яндексом в 2017 году. Для чего? Цель — снизить нагрузку на сервера. Обычной практикой у SEO-специалистов тех лет было добавление ультранизкочастотных ключей, а также ключей с нулевой частотностью. Сервера Яндекса обрабатывали колоссальный поток информации, а полученные данные не были эффективны. С недавнего времени статус переименован в «Для прогноза трафика не хватает статистики».

Так все-таки, «Мало показов» или «Для прогноза трафика не хватает статистики»?

Эти статусы равносильны. Те, кто давно «в теме», помнят первое название, а новички в контекстной рекламе, скорее всего, знакомы со вторым.

Итак, вы увидели эту пометку в своем рекламном кабинете. О чем говорит ее появление? Статус обозначает, что объявления из определенной группы при текущих настройках показываются пользователям крайне редко или не показываются вообще.

Поскольку его получает вся группа, то из-за низкой частотности он распространяется и на все условия показов в ней. А так как таргетингом может быть не ключ, а аудитория, то и она может получить эту пометку.

А как понять, что вам грозит присвоение статуса «Мало показов»? К сожалению, точных данных у нас нет. Но по моему опыту, меньше 10 — это нижняя граница нормы. Если вы собираете группу с запросами с частотностью десять и менее, то вы сильно рискуете.

Статус в рекламном кабинете

Объясню почему:

• уровень конкуренции на рынке постоянно меняется;
• пользователи по-разному вводят поисковые запросы.

Давайте посмотрим, как это будет на практике. В одном месяце в вашем целевом гео может быть 10 запросов, в другом — 8 или 15. В итоге риск получить статус «Мало показов» увеличивается. Я рекомендую закладывать резерв, т.е. собирать группы с не менее чем 25 запросами. А лучше с 50 — чтобы уж совсем наверняка.

Почему появляется статус «Мало показов»

На присвоение влияет ряд факторов:

• Частотность ключей в WordStat. Ультранизкочастотные запросы, собранные в одну группу, эффективно работать не будут. И после старта рекламной кампании достаточно быстро получат статус «Для прогноза трафика не хватает статистики».
• Размер подключаемой аудитории. Ситуация такая же. Чем уже аудиторный таргетинг, тем меньше людей увидит объявление. Маленькие охваты — вообще плохая новость, когда мы говорим об РСЯ.

• Сезонность. Учитывайте, что вне сезона некоторые запросы переходят из средних в низкочастотные. Например, семена. Спрос на них наиболее высок в конце зимы — начале весны, а потом падает. Что делать? Такие запросы можно перегруппировать или просто дождаться сезона.
• Ставка. Даже если у вас хорошая частность по запросу, но ставка низкая, то объявление будет показываться редко. Система с большой долей вероятности присвоит ему статус «Мало показов».
• Операторы. Излишнее использование плюсов, кавычек и т.п. сильно сужает охваты.
• Минус-слова. Бывают ситуации, когда запрос «вычищен» так сильно, что ничего и не осталось. В этом случае стоит еще раз его пересмотреть.
• Геотаргетинг. Если целевое гео совсем небольшое, и по вашему запросу что-то ищут редко, то выходов два: мириться с ситуацией или расширять регион.
• Временной таргетинг.Чем короче временной интервал для показов, тем меньше людей увидят вашу рекламу.
• Корректировки. Все изменения, вносимые для более эффективной работы рекламной кампании, могут повлечь присвоение статуса. Например, мы взяли запрос с хорошей частотностью, но по ходу сузили его по определенным показателям — пол, возраст, гео. Как итог — «чистая» частотность значительно снизилась.

В чем риски?

В теории все, как будто бы, просто. Но от своих клиентов я часто слышу резонный вопрос: «Так это проблема вообще или нет?» Ситуация двоякая.

С чем могут возникнуть сложности:

• Потеря трафика по низкочастотным запросам. С другой стороны, количество переходов по таким ключевым словам и так не велико. Поэтому никакой катастрофы нет.
• Может незначительно снизиться конверсия сайта.
• Трудности с кластеризацией. Чем ниже частотность запросов, тем больше трудозатрат потребуется специалисту, чтобы корректно их сгруппировать.
• Обеспечение релевантности. Важно, чтобы заголовок соответствовал ключу, а содержание страницы совпадало с оффером.

Подведем промежуточный итог. Если вы увидели такой статус — не стоит очертя голову бросаться все исправлять. Если по проекту есть более важные задачи, то займитесь сначала ими, а уже потом разбирайтесь с «Мало показов».

«Для прогноза трафика не хватает статистики»: что предпринять?

Естественно, оставлять все «на самотек» нельзя. Есть несколько путей, которые помогут привести ситуацию в норму.

Переработка структуры рекламной кампании

Начинаем с перегруппировки низкочастотных запросов. Важно обеспечить релевантность ключей и заголовков, а также посадочных страниц. Чтобы не возникало ситуации, когда пользователь по запросу переходит на страницу, которая абсолютно не соответствует его ожиданиям.

Какие шаги еще предпринимаем:

1. Используем шаблоны

Заголовок рекламной кампании помещаем в ##. Он будет подменяться ключами, которые мы уже собрали в группу.

На что обращаем внимание? Формируем заголовок для человека, а не для поискового робота. Пишем с большой буквы, без грамматических или орфографических ошибок и т.п.

Шаблоны

Но у этого метода есть и недостатки:

• Размер заголовка — 56 символов. Длинное предложение не поместится. Если символов не хватает, то выводится та фраза, которую мы поместили в решетки. Но по моему опыту — это не такая большая проблема. Редки ситуации, когда запрос не укладывается в эти рамки.
• В группу можно собрать не более 200 фраз. Но на практике — это тоже редкость. Если вы собрали группу в двести однородных запросов, то, скорее всего, вы ее плохо структурировали.
• Возможно снижение релевантности и кликабельности объявлений, возрастание стоимости клика.
• Специалист тратит много времени на сбор семантики, перегруппировку и работу с текстами объявлений.
• При объединении низкочастотных запросов в одну группу может возникнуть ситуация, когда посадочная страница будет не релевантна.

Использовать или не использовать шаблоны? Ориентируйтесь исключительно на цели своей рекламной кампании.

2. Вводим динамические параметры

В Яндексе их всего два — param1 и param2. Использовать можно оба сразу или только один. Они нужны для обеспечения релевантности посадочной страницы и перенаправления пользователей. Настраиваем через шаблоны в Excel или Direct Commander. Использовать можно оба параметра сразу или только один.

На иллюстрации можно посмотреть, как это выглядит в Коммандере.

Параметры

Минусы способа:

• Вырастают трудозатраты.
• Надо особенно внимательно проверять корректность URL-адресов. Любая ошибка приведет к тому, что пользователь будет попадать на страницу с ошибкой 404.
• Работа с параметрами не доступна в интерфейсе Яндекса. Настраиваем через Direct Commander.
• Не можем работать с поддоменами, а только с теми страницами, которые идут ниже по иерархии.

3. Адаптируем контент

Есть специальные сервисы, которые позволяют изменять содержание на страницы. На основе UTM-меток, ключей можно менять заголовки, текст, изображения. Например добавлять определенные модели бытовой техники и т.п. Все наши действия здесь направлены на повышение релевантности посадочной страницы запросу.

Проработка семантики

К ней приступаем после переработки самой структуры рекламной кампании. На этом этапе пересматриваем список минус-слов и кросс-минусовки, изменяем операторы в ключевых словах.

Если вся семантика низкочастотная, то ее точно стоит пересобрать. Нет спроса — не будет и показов. Поэтому, даже если проект узконаправленный, расширять ее все равно придется.

А может вам вообще стоит задуматься об эффективности контекстной рекламы как инструмента для конкретной сферы. Возможно, именно в вашем бизнесе она не сработает.

Подключение динамических рекламных кампаний

Настраиваем по фиду и по контенту сайта, если говорим об интернет-магазинах или сайтах-каталогах.

Динамические объявления на поиске помогают охватить всю товарную номенклатуру. Так мы закрываем «боли» с артикулами, наименованиями, моделями и т.п. В поисковой рекламной кампании вы берете широкие запросы, а все остальное делает товарная галерея — показывает релевантную ссылку и заголовок.

Динамическое объявление

Изменение настроек таргетинга

Мы можем расширять гео, временной таргетинг, а также работать с корректировками и аудиториями. Иногда менее «закрученные» настройки дают неожиданно хороший результат.

Стратегии и ставки

Не секрет, что Яндекс работает по аукциону и учитывает других рекламодателей. Поэтому, если у вас маленькая ставка, то и показов ждать не стоит.

Также обратите внимание, что ручная стратегия — это все равно стратегия с оптимизацией. Т.е. система повышает/понижает ставку в зависимости от вероятности совершения конверсии.

Ждем сезон

Если вы занимаетесь, например, продажей новогодних подарков, то летом обязательно появится статус «Мало показов». Почему? Просто потому, что никто их не ищет в летний сезон.

Поэтому стоит просто подождать, чтобы получить лиды во время предпраздничного подъема спроса.

Динамика запросов по месяцам

Чего точно не стоит делать

Хочу предостеречь вас от применения заведомо провального способа. Он был актуален еще несколько лет назад. Однако Яндекс внедрил автоматические стратегии, в которых алгоритмы сами перераспределяют трафик между таргетингами.

Не добавляйте в группы высокочастотные фразы с низкими ставками. Ранее я упоминала, что даже ручная стратегия в Яндексе по сути — полуавтоматическая. Это значит, что ставка может быть повышена в зависимости от вероятности конверсии. Система просто перераспределит трафик на тот запрос, который вы добавили, чтобы «спасти» группу.

Что в итоге? Вы потратите бюджет, не добившись желаемой эффективности. Плюс стоимость конверсии будет высока.

На автоматической же стратегии вы вообще не управляете ставками, поэтому есть риск «скрутить» весь бюджет на высокочастотную, но малорелевантную фразу.

Было полезно и интересно?

Обязательно проверьте ваш рекламный кабинет. Увидели статус «Для анализа трафика мало данных»? Действуйте по инструкции, чтобы исправить ситуацию.

Сомневаетесь в своих силах? Обращайтесь к нам. Специалисты WebCanape проанализируют ваши рекламные кампании, найдут ошибки, снижающие эффективность объявлений. Мы не только поможем исправить статус «Мало показов», но и приведем больше целевых лидов.