Инструкция по продвижению товаров на маркетплейсах

Согласно исследованию iConText Group более 50% интернет-пользователей делают покупки на маркетплейсах. Этот канал продаж начал набирать популярность ещё в период пандемии. А после ухода с российского рынка зарубежных брендов торговые площадки закрепили свои позиции на рынке e-commerce.

Ещё несколько лет назад конкуренция на них находилась на этапе формирования. Достаточно было просто выложить товар, чтобы покупатель увидел его и сделал заказ. И сейчас такой подход к продажам продолжает жить среди селлеров-староверов и новичков, однако ожидаемого результата уже не приносит.

Современные реалии диктуют свои условия. На один запрос пользователя может появляться более сотни предложений. Чтобы пробиться через огромный поток конкурентов и достучаться до аудитории, ваши товары должны находиться на первых страницах выдачи. Абсолютно всё просмотрят только самые отчаянные или любопытные. А их процент настолько незначителен, что просто теряется на общем фоне.

Так на что обратить внимание, чтобы зря не потратить время и деньги и не разочароваться в выходе на маркетплейсы? На успешное продвижение и, как следствие, на продажи влияет правильное оформление карточки товара и качество сервиса. В этой статье мы и объясним, что стоит за этими понятиями и как можно попасть на более высокие позиции в выдаче.

Карточка товара нашего клиента BatyrevSHOP на Wildberries

Методы продвижения товаров

Все способы продвижения можно разделить на 2 категории — платные и бесплатные. К числу первых относят:

• внешние маркетинговые кампании, например, контекстную рекламу и таргетинг в социальных сетях;
• рекламу внутри площадки — баннеры в категориях, объявления в товарных карточках, спецпредложения, продвижение в поиске.

Но всех, кто только начинает свой путь на маркетплейсе, больше интересуют другие инструменты. Они не менее эффективные, чем платные, но при этом не требуют выделения значительных сумм из «нерезинового» бюджета. Мы разбили действующие способы бесплатного продвижения на отдельные блоки, чтобы детально объяснить, как устроено seo-продвижение товара на маркетплейсе.

Факторы, влияющие на выход в топ

У каждой площадки есть своя поисковая выдача и уникальная система ранжирования. Её задача — оценивать карточки товара и выводить выше те из них, которые больше подходят покупателю. На позиции в топе влияет множество факторов. Разберём каждый из них по отдельности.

Товары в топе по запросу «мотивационные плакаты»

Текстовые

Название товара

Чтобы правильно указать название, нужно изучить все запросы, которые относятся к товару, и разделить их на группы.

Сделать это можно с помощью:

• бесплатного сервиса по подбору ключевых слов Wordstat;
• раздела «Аналитика» на портале для поставщиков Ozon;
• «Проверки запросов» в личном кабинете партнёра на Wildberries.

Также у некоторых платных инструментов есть тестовый период или тариф за 0 рублей. Например, как у MarketGuru или SalesFinder.

Включите в название основные запросы, по которым можно найти ваш товар. Пропишите категорию, его особенности, области, способ применения, комплектацию. Обратите внимание на конкурентов, которые находятся на первых страницах выдачи, поисковые подсказки и теги. Используйте их как ориентир для написания собственного заголовка.

— На текущий момент на Wildberries нельзя указать название, в котором больше 40 символов. Поэтому для эффективного продвижения нужно прописывать только самые частые запросы.

На скриншоте мы продемонстрировали неудачный вариант заголовка. В нём есть только один запрос, по которому товар могут найти пользователи. Нет дополнительной информации, которая позволяет понять, для кого предназначена эта одежда, из чего она сделана. Таким образом продавец сам сокращает аудиторию, которая могла бы увидеть и купить его продукцию.

Пример непроработанного заголовка товара

При формулировке названия важно не впадать и в другую крайность — создавать нечитабельные конструкции с повторяющимися словами. Помните, что вы пишете в первую очередь не для роботов, а для людей. Покупателю важно сразу понимать, какой продукт вы ему предлагаете.

Заголовок должен быть органичным, достаточно подробным и длинным. Его обязательно нужно оптимизировать сразу под несколько запросов. Пример названия, которое будет эффективно работать, мы привели ниже.

Заголовок товара нашего клиента на одном из маркетплейсов

Корректная формулировка позволяет понять потенциальному покупателю, о чём идёт речь. Здесь указаны все ключевые особенности, которые важно увидеть, при первом взгляде на этот календарь — формат, год, бренд. Их не нужно выискивать в описании или характеристиках, человек сразу обратит на них внимание.

Кроме того, календарь увидят не по одному запросу, а сразу по нескольким: «календарь от Максима Батырева», «настенный квартальный календарь», «календарь 2022 года» и т.д.

Описание

Это поле нельзя игнорировать тем, кто хочет попасть топ. Подробный информативный текст снимет возражения, а включение ключевых слов поможет поднять карточку выше в поиске. Здесь покупатель должен получить исчерпывающие ответы на все свои вопросы.

Чтобы товар попал сразу в несколько подкатегорий, используйте соответствующие им запросы при составлении текста. Так вы подскажете системе, куда ещё можно выводить ваш продукт. При наполнении также учитывайте, что описание должно дополнять обязательные поля, а не дублировать их. Оптимальный объём текста — около 1000 символов.

Подробное описание товара нашего клиента

Описание, которое не даёт полного представления о продукции

Характеристики

Поля в этом блоке и их количество могут отличаться. Они зависят от типа товаров и категории. В числе стандартных пунктов:

• страна-производитель;
• артикул;
• состав;
• цветовая палитра и рисунок;
• комплектация;
• особенности;
• назначение.

Но не ограничивайтесь только ими. Чем больше информации предоставите, тем больше у пользователя будет возможностей найти ваш товар:

• по определённому запросу. Если в характеристиках указан состав — шерсть, то покупатель, набравший в поиске «шерстяной свитер», обязательно его увидит.
• по категории. Добавьте к платью назначение, например, «для беременных», чтобы помимо основной категории появиться в дополнительной.
• по фильтрам. Прописав тип застёжки — «молния», вы сможете показать ваш товар аудитории, которая будет использовать фильтр «по типу застёжки».

При этом каждая характеристика на 100% должна соответствовать реальности. Так вы снизите процент отказов и возвратов.

Визуальные

Фото и инфографика

Покупатель в первую очередь обращает внимание именно на картинки. Это важнейшие элементы оформления карточки товара. Добавление одной смазанной непривлекательной фотографии, найденной где-то в архиве, вряд ли принесёт большой поток заказов. Чтобы вас не настигло разочарование, воспользуйтесь услугами профессионального фотографа. Если в вашем случае это неподъёмные траты, выделите время на самостоятельную съёмку с помощью современного смартфона.

У каждого маркетплейса есть свои требования к изображениям, поэтому визуализацию нужно готовить отдельно для каждой площадки. Используйте фотографии только высокого качества — при увеличении картинка не должна искажаться. Добавьте к изображениям различные графические элементы, разместите на них основную информацию. Продемонстрируйте ваш товар с разных ракурсов, чтобы покупатель мог хорошо его рассмотреть. Для этого мы рекомендуем делать не менее 5-8 фото.

Пример оформления изображения от дизайнера WebCanape

Инфографика должна быть содержательной, но не перегруженной деталями. Соблюдайте баланс — используйте рамки и отступы, выбирайте контрастные цвета и простые шрифты, указывайте только основные свойства. В центре внимания нужно оставить товар. Не пытайтесь уместить всю важную информацию на одну картинку, лучше распределите её на несколько изображений.

Видео

Ещё один эффективный способ продемонстрировать товар в мельчайших деталях. Он привлекает не меньше внимания, чем качественные картинки, поэтому требует такого же серьёзного подхода. Используйте разные форматы для демонстрации преимуществ. Снимайте обзоры или распаковку — покажите товар в реальной жизни, объясните, как им пользоваться. Если есть возможность, запишите процесс производства. Оптимальная продолжительность ролика — 3 минуты. При этом основное внимание нужно уделить первым 15 секундам. За это время покупатель поймёт, стоит смотреть продолжение или выбрать что-то более интересное и полезное. Прикрепите ролики к статичным фотографиям. Так покупатель получит полное представление о вашей продукции и увидит его с лучшей стороны.

— На Ozone хорошо работают видеообложки. Их покупатель сможет увидеть при клике на карточку. Всего за 10-12 секунд можно ярко представить свой товар и показать его со всех сторон.

Ценовые факторы

Формирование стоимости

Алгоритмы маркетплейсов и покупатели более лояльно относятся к товарам, стоимость которых ниже, чем у ближайших конкурентов. Многие пользователи привыкли использовать сортировку по цене. В этом случае первые места занимают самые дешёвые позиции, вне зависимости от наличия негативных отзывов. Это может быть хорошей тактикой в самом начале пути, когда нужно получить первых покупателей и положительную обратную связь. Однако такие скидки на постоянной основе не дадут возможность заработать, и, скорее всего, за короткий срок вы уйдёте в минус.

Спецпредложения

Ещё один способ привлечь внимание потребителей — принимать участие в различных распродажах и акциях, которые систематически генерирует площадка. В этот период продукция становится более привлекательной для покупателя за счёт самой выгодной цены. Если вы только вышли на маркетплейс, и на многие товары нет сформированного спроса, у вас появится шанс существенно их продвинуть.

Пример действующего спецпредложения

Площадки активно рекламируют акционную продукцию в мобильном приложении и на сайте. Так вы получите дополнительный трафик, повысите конкурентоспособность и увеличите количество заказов. Товары, которые лучше всего покупают, всегда будут находиться в топе. Ведь именно они генерируют прибыль не только продавцу, но и маркетплейсу. Не упускайте возможности воспользоваться этим бесплатным инструментом для увеличения продаж и укрепления позиций своего бизнеса.

— На маркетплейсах есть «перегретые» ниши, в которых новичку будет сложно продвинуть свой товар. Здесь на первое место выходят не текстовые и визуальные факторы, а объём продаж. Чтобы его искусственно увеличить, некоторые продавцы прибегают к самовыкупам. Однако выбирая такой путь, стоит учитывать, что это «серая» схема продвижения. Если маркетплейс выявит, что вы её используете, санкции последуют незамедлительно — от штрафа до потери магазина на площадке.

Качество сервиса

Отзывы

Положительные отзывы от клиентов говорят о качестве изделий и репутации вашего бренда. Товары с высокой оценкой покупают гораздо чаще, чем продукцию с негативной обратной связью или совсем без неё. Для новичков, занимающихся продвижением карточек на маркетплейсах, это особенно важно.

Чтобы создать правильное впечатление о магазине и сформировать сообщество «адвокатов бренда» корректно и полно отвечайте на все отзывы. Даже если клиент остался недоволен, не вступайте в споры, а поблагодарите его за уделённое время и постарайтесь решить его проблему. Грубость, так же как и оправдания, не вызовут желания сделать у вас заказ.

Если негатива слишком много и вы точно понимаете, что дело не в товаре, обратитесь в техподдержку. Причиной такой активности могут быть проделки конкурентов. Чтобы исключить отзывы, не соответствующие действительности, вам нужно подробно описать происходящее. Если сотрудники площадки согласятся с вами, то все подозрительные комментарии удалят.

Отзывы на мотивационные постеры от BatyrevSHOP

Совмещайте товары одной модели с разными размерами, весом, цветами и другими характеристиками. Так покупатель сможет выбрать самый привлекательный для себя вариант или заказать сразу несколько изделий. За счёт объединения отзывов увеличится их общее количество. А это один из факторов ранжирования, который приведёт к повышению позиций карточки в результатах поиска.

Пример объединения товаров у магазина «Макоша»

— Отзывы с критикой и низкой оценкой не позволяют выйти в топ и существенно снижают продажи. Если последние комментарии будут негативными, вас не спасёт даже средний балл — 4,8-4,9. Чтобы быстро их перекрыть на Озоне, заранее настройте сбор отзывов за баллы. На Wildberries для этой цели некоторые селлеры используют самовыкупы. Однако «серая» схема работы может повлечь за собой неприятные последствия, о которых мы писали выше.

Ответы на вопросы

Если покупатели оставляют вопросы, касающиеся определённой товарной позиции, обязательно отвечайте на каждый. Давайте только достоверную и проверенную информацию. Не пишите односложными фразами, подробно разъясняйте и аргументируйте. Предоставьте больше сведений, чем есть в карточке товара. При необходимости рассказывайте об альтернативных вариантах из вашего ассортимента.

Срок доставки

Большое значение имеет и формат работы, который вы выберете. Их всего два — FBS или FBO. Если остановитесь на первом, логистикой придётся заниматься самостоятельно, а срок ожидания заказа для покупателя существенно увеличится. За это время он может передумать или купить аналог, что увеличит количество возвратов и негативно скажется на вашем рейтинге.

Мы рекомендуем использовать формат FBO. В этом случае выполнение заказа берёт на себя маркетплейс. Ваша задача — упаковать и промаркировать товар, а затем привезти его на склад торговой площадки. Не нужно заботиться о хранении, сборке, доставке и утилизации. Так заказчик быстрее получит продукцию, а вы сэкономите на содержании большого штата сотрудников.

— Чтобы поднять товар в поиске по конкретному региону, отправьте его на местный склад маркетплейса. Они расположены в крупнейших городах России — Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске и других. Искусственный интеллект отслеживает эту информацию и в первую очередь показывает ту продукцию, которая есть в наличии на региональном складе.

Мы рассмотрели основные критерии, которые влияют на позиции товара. Однако есть и другие важные параметры — процент выкупа, рейтинг продавца, объём продаж за определённый период. Они требуют не менее подробного изучения и разбора, поэтому в этом материале мы их затрагивать не будем.

Зато предложим вам ознакомиться с особенностями продвижения на конкретных маркетплейсах. Перечисленные ниже пункты касаются каждого селлера, который хочет увидеть свой товар на самом верху поисковой выдачи и увеличить количество продаж.

Особенности продвижения товаров на Wildberries

Эта торговая площадка появилась на российском рынке в 2004 году. За 18 лет она стала крупнейшим онлайн-ритейлером и успела занять первое место в рейтинге «10 главных продавцов рунета», составленном изданием Forbes. Чаще всего продвижение именно на этом маркетплейсе интересует наших клиентов. Они небезосновательно считают Wildberries одной из самых перспективных площадок. Мы их мнение разделяем и всегда подробно рассказываем, что необходимо сделать для того, чтобы занять более высокое место в выдаче маркетплейса.

Вы можете привлечь внимание покупателей, которые уже открыли определённую карточку, и к другой продукции, представленной в каталоге. Для этого настройте блок «карусель» с рекомендованными товарами. В нём отобразятся первые шесть добавленных позиций. Остальные подтянутся из шаблона, когда базовых не окажется в наличии.

Блок с рекомендованными товарами у магазина «Макоша»

В этот блок мы рекомендуем добавлять несколько типов продукции:

• дополняющую;
• похожую;
• комплекты.

Если клиенту не подойдёт основное изделие или он захочет купить полный набор, то быстро найдёт всё необходимое в вашем ассортименте. Таким способом вы не только увеличите продажи, но и сможете повысить позиции в рейтинге.

Особенности продвижения товаров на Ozon

Этот маркетплейс появился на российском рынке e-commerce в далёком 1998 году. Аналитические агентства часто ставят его на второе место в рейтингах популярных торговых площадок, сразу после Wildberries. Здесь с одинаковым успехом можно продавать любые товары, если знать, как правильно это делать.

Чтобы покупатель получил максимум информации о товаре и не ушёл от вас без покупки, используйте дополнительный маркетинговый инструмент — rich-контент. Он входит в список необязательных характеристик, повышающих рейтинг карточки. Именно этот показатель увеличивает вероятность, что потенциальные покупатели увидят и выберут именно вашу продукцию.

Rich-контент включает в себя:

• описание;
• картинки;
• фото 360⁰;
• видео;
• отзывы покупателей;
• цитаты;
• таблицы;
• схемы и диаграммы;
• 3D-модели;
• инфографику.

Rich-контент для нашего клиента — чайно-кофейной сети «VINTAGE»

С его помощью можно рассказать обо всех особенностях и детально показать изделие. Это существенно снизит количество возвратов. Превратите стандартные товарные карточки в эффективный лендинг и вы сможете обойти конкурентов в результатах поиска.

— Создать качественный rich-контент способен далеко не каждый специалист. Поэтому переходить к нему стоит только в том случае, если у ваших карточек уже хорошая конверсия. В противном случае направьте усилия на проработку текстовых, визуальных и ценовых факторов, а также внутреннюю рекламу.

Как выйти в топ выдачи на маркетплейсе

Чтобы покупатель заметил ваш товар среди тысячи других предложений и сделал выбор в вашу пользу, следуйте этим правилам:

1. Соберите информацию о самых популярных запросах, по которым ищут ваш товар. На их основе проработайте название, описание и характеристики продукции.
2. Подготовьте фотографии высокого качества, на которых хорошо виден ваш товар. Разместите на изображении самую важную информацию, которая позволит покупателю сразу отметить ваши преимущества. Учитывайте, что размеры картинок должны соответствовать требованиям площадки.
3. Используйте разные форматы видео. Это нужно, чтобы не только привлечь, но и удержать внимание, снять самые частые возражения.
4. Рассчитайте и установите цену, которая не позволит уйти в минус, но при этом оставит вас конкурентоспособным.
5. Регулярно принимайте участие в различных акциях и распродажах. Они позволят вам продвинуть товары, спрос на которые ещё не сформирован, и привлечь новую аудиторию.
6. Оперативно реагируйте на каждый отзыв или вопрос, оставленный клиентом. Будьте максимально корректны и убедительны, отвечайте подробно и аргументированно.
7. Выбирайте тот формат работы, который принесёт меньше проблем вам и покупателю. Ускорить доставку и сэкономить на расширении штата позволит только формат FBO.

Размещение на торговых площадках станет новым шагом к развитию вашего бизнеса. Однако рассчитывать на появление товара на первых страницах можно только при правильном подходе к продвижению на маркетплейсах. Оно включает в себя большой пласт работ. Основную часть занимает правильное оформление карточек товара и построение качественного сервиса.

Чтобы выполнять все задачи самостоятельно, продавец должен:

• учитывать требования площадок;
• уметь анализировать запросы пользователей;
• изучать конкурентов;
• понимать, как работает SEO;
• своевременно и корректно отвечать на вопросы и отзывы.

В противном случае есть риск потратить время и деньги и разочароваться в своём решении.

Если вы хотите получить не новый опыт, а гарантированный результат, обратитесь к команде профессионалов. Ищите тех, у кого уже есть понимание всех процессов и кто готов разбираться в вашем бизнесе.