Как мы продвигали конкурс для стартапов, который устроили фонд «Сколково» и ГК «Росатом»

Участие — самый короткий путь получить инвестиции от корпоративного венчурного фонда ГК «Росатом». Чтобы треска, то есть молодые предприниматели узнали про конкурс и захотели в нем поучаствовать, пригласили нас — команду интернет-маркетинга WebCanape (аккредитованного провайдера технопарка Сколково по маркетингу). Наша основная функция заключалась в обеспечении стабильного потока заявок (их принимали до 15 января).

Как продвигать мероприятие через месяц после старта — догоняя уходящий поезд

Конкурс начался 16 октября, но продвигать лендинг клиент решил через месяц после старта — 17 ноября. Чтобы догнать уходящий состав, нам нужно было быстро мобилизоваться — на выявление ЦА и запуска рекламы времени было в обрез.

Кадр из фильма «Господин Никто»

Организаторы поставили цель собрать около 400 заявок. Они рассчитывали, что привлекут проекты через свои традиционные каналы. В этом им помогали партнеры — технопарки, инкубаторы, акселераторы, вузы и профильные ассоциации из России и СНГ. Тем не менее, в качестве дополнительного рекламного канала привлекли нас. Расчет был на то, что с помощью охвата, который обеспечит интернет-маркетинг, мы повысим осведомленность о конкурсе и новой инвестиционной площадке «Госстарт» среди новой аудитории.

Итак, наша задача состояла в том, чтобы привести 120 проектов на конкурс. Также нам предстояло информировать участников о ходе конкурса на всех его этапах.

Каналы, которые использовал клиент до нас:

• партнеры Сколково,
• почтовые рассылки (по базам клиентов/партнеров).

Мы же сделали ставку на рекламу в соцсетях. Почему? Во-первых, потому что большая часть аудитории конкурса зарегистрирована в социальных сетях. И по счастливому стечению обстоятельств именно в соцсетях удобно собирать аудитории по интересам и группам, таргетироваться на них. Кроме того, платные рекламные каналы работают быстрее, чем бесплатные, а время у нас поджимало. Реклама в тематических группах повышает доверие к событию, так как публикуется в авторитетных для ЦА источниках.

Мы определили для себя три социальные сети, в которых обитала наша аудитория. Вся рекламная активность была сосредоточена в ВКонтакте, Facebook, Instagram.

На старте было выделено 4 фронта работ:

1. Ведение сообществ конкурса в социальных сетях
2. Таргетированная реклама и ретаргетинг
3. Реклама в тематических группах в ВКонтакте, Facebook
4. Ведение канала в Telegram (не для сбора новых заявок, а для информирования участников о ходе конкурса, для быстрой обратной связи и ответов на вопросы)

На основе выделенных направлений активности была сформирована команда проекта: аккаунт-менеджер, таргетолог и дизайнер. В таком составе мы выдвинулись в путь.

Основательная подготовка — половина успеха

Мы разделили все наши усилия на 4 основных группы: подготовка, ведение групп, реклама и разбор полетов.

I. Подготовка к запуску рекламы конкурса

Перед тем как развернуть полноформатные рекламные кампании мы:

• собрали (а где ее было недостаточно — подготовили) информацию,
• проанализировали целевую аудиторию — в нее вошли стартапы, молодые бизнесмены, студенты технических вузов, пользователи, которым интересны наука, технологии, программирование, инновации;
• разработали стратегию рекламной кампании;
• завели сообщества в социальных сетях, разработали контент-стратегию и составили контент-планы на весь период, согласовали с заказчиком темы, формат и периодичность публикаций;
• нарисовали рекламные баннеры и подготовили дизайн-макеты для оформления сообществ в социальных сетях.

Примеры обложек группы в Facebook

II. Ведение сообществ в социальных сетях и канала в Telegram

На протяжении всех 5 месяцев конкурса (от сбора заявок до финала) мы поддерживали активность в группах:

• делали публикации в соответствии с контент-планом — все публикации были оформлены в едином стиле;

Пример оформления поста в Instagram

• выкладывали фотоотчеты с мероприятий конкурса в реальном времени (отборы, обучение, полуфиналы, финал);

Публикация в Facebook

• отвечали на комментарии и сообщения в сообществах, участники получали информационную поддержку практически 24/7.

Пользователи активно реагировали на посты с кратким описанием проектов участников, было много комментариев, споров. Конкурсантам было интересно узнать об идеях соперников, некоторые находили себе партнеров и инвесторов еще до начала отбора.

Стимулируя активность в сообществах, мы работали на будущее — формировали доверие к корпоративному венчурному фонду Росатома.

Самая «отзывчивая» аудитория была во ВКонтакте. Здесь мы собрали больше всего лайков, и здесь же были самые жаркие дискуссии. Меньше всего движения наблюдалось в постах к Instagram. Но это ожидаемо, ведь в этой соцсети «заходит» в первую очередь визуальный контент, а интеракции в комментариях ограничены — комментаторы не могут приводить доводы с помощью картинок и видео.

Ведение канала в Telegram

Канал был создан в первые дни нашего участия в проекте и работал вплоть до окончания конкурса. Здесь публиковали всю важную информацию, ответы на самые частые вопросы. Участники могли задать свои вопросы, описать проблему, а администраторы отвечали в режиме реального времени практически круглосуточно. Когда число подписчиков перевалило за 500, было важно не допускать личных бесед и споров. Потому кроме ответов на вопросы администраторы также модерировали чат.

Из вопросов, которые задавали в чате, мы получали представление о том, какие моменты в правилах проведения конкурса, организации и процессе могли быть непонятны. Эта информация стала основой для постов в соцсетях.

Telegram-чат мы завели исключительно для информирования, но совершенно неожиданно получили оттуда 12 заявок. Это иллюстрирует, что процесс принятия решения об участии состоял из нескольких касаний.

III.Реклама конкурса

Рекламная активность имела смысл только на этапе сбора заявок, когда нужно было набрать пул конкурсантов. В этой части мы по кругу повторяли следующую цепочку действий:

Схема работы с рекламными кампаниями

Конкурс рекламировался на трех площадках: ВК, Facebook и Instagram. Для каждой собрали свои аудитории.

Таргетинг в ВК:

1. Пользователи из России старше 25 лет, состоящие в группах, которые имеют отношение к «Сколково».
2. Пользователи из групп, связанных с бизнес-инкубаторами, венчурными фондами, грантами и конкурсами для молодых предпринимателей.
3. Участники сообществ различных бизнес-инкубаторов при вузах.
4. Выпускники ведущих технических вузов России.
5. Похожие аудитории — пользователи, поведение которых похоже на поведение пользователей сайта gosstart.ru согласно закрытой статистике ВКонтакте.

Таргетинг в Facebook и Instagram:

1. Пользователи из России старше 25 лет, которые взаимодействовали с группами технопарка и фонда «Сколково».
2. Пользователи из России, Беларуси и Казахстана старше 28 лет с интересами в следующих тематиках: «Бережливый стартап», «Бизнес-инкубатор», «Стартап», Kickstarter, START UP, Startup Academy, Startup Weekend, Startups, Startups.com
3. Аудитория старше 25 лет, которая взаимодействовала с группой фонда «Открытые инновации» в Facebook, а также похожая аудитория.
4. Пользователи из Беларуси и Казахстана от 28 лет, которые указали, что работают в сферах «программирование», вычисления и математика«, «производство», «технические услуги» и «услуги в сфере ИТ».

После сбора аудиторий для кампаний разработали баннеры:

Баннеры для таргетированной рекламы

Аудитории, баннеры готовы — нужно настроить показы для максимального охвата.

Вот такие итоги получили:

Лучше всего «отработала» аудитория, связанная со Сколково, в Facebook. В этой группе CTR составил 2,46%. Самые невзрачные результаты показала аудитория, собранная по вузам, в ВК. Здесь CTR был всего 0,23%.

Хорошо это или так себе, можно понять из сравнительной таблицы целевых и фактических показателей:

Дополнительно был запущен ретаргетинг на посетителей сайтов gosstart.ru и sk.ru, так как на них сконцентрирована интересная нам аудитория, к тому же доступ к ней у нас был.

Несмотря на то, что крайний срок подачи заявки был назначен на 15 января, 25 декабря мы остановили рекламу по просьбе клиента. Организаторы посчитали, что собрано достаточное количество регистраций. К тому же приближались новогодние праздники — у всех было полно забот помимо обработки заявок сверх необходимого количества.

Продвижение постов

Также мы продвигали посты из наших сообществ.

Продвижение постов

В тематических группах промопосты мы размещали только в ВК, потому что на момент запуска данной рекламы наши KPI уже были выполнены. Совсем отказываться от постинга мы не стали, так как такая рекламная активность хорошо работала на репутацию нашего заказчика.

Рекламные записи были размещены в 7 сообществах в ВКонтакте:

• Программирование ITmozg:
• Стартап — бизнес журнал
• TechRocks | Программирование и IT новости
• Студент-Инженер
• Наука|Science
• Стартап. Начать с нуля и изменить мир! — отсюда пришло 12 заявок из 14, полученных от всех промопостов.
• Бизнес-идеи, инвестиции и кредиты

I.Заключительные мероприятия (после финала конкурса)

Это отчетная стадия, на которой необходимо подвести итоги и подготовить отчетность. Что за отчетность?

Во-первых, нам нужно было «отчитаться» от имени организаторов перед участниками, для этого мы сделали заключительные публикации в соцсетях с итогами конкурса.

Во-вторых, мы готовили итоговый анализ и отчет о рекламе и вообще всех выполненных работах для клиента.

В-третьих, мы провели разбор полетов внутри команды. Follow-up — обязательный этап всех наших проектов. Ведь не сделав выводы, не получится учиться на ошибках и совершенствоваться (Тони Роббинс). Ниже, собственно, выводы.

Итоги: в пять раз больше заявок в два раза быстрее

Основной нашей задачей было привлечь 120 проектов на конкурс средствами интернет-маркетинга. Мы собрали 669 регистраций (из которых в заявки конвертировались порядка 40%), притом остановили рекламу досрочно.

Бесплатный трафик из соцсетей на страницу конкурса

Регистрации из бесплатного трафика

Трафик из рекламы в соцсетях

Регистрации из платного трафика

Больше всего регистраций получили из Facebook, хотя отклик на публикации (лайки, комментарии, репосты) был выше в ВК. Это вполне объяснимо, так как профиль русскоязычного сегмента Facebook больше заточен на бизнес и технологии, а в ВК пользователи часто идут за развлекательным контентом. Последнее определяет и активность по части лайков и комментариев — коммуникация в этой социальной сети более непринужденная.

Всего в конкурсе было зарегистрировано 1099 проектов. Остальные участники зарегистрировались по ссылкам писем по базам клиента.

Успех этого и любого другого проекта по продвижению мероприятия, будь то конкурс, форум, конференция, мастер-класс состоит из трех базовых элементов:

• четкий план,
• анализ аудитории,
• качественная проработка стратегии.

На первый взгляд, выводы очевидны, но велик соблазн отступить от методички, ведь каждый элемент нужно «дожать». Часто хочется «накидать» примерную схему работы и доделывать план по ходу, или примерно обрисовать аудиторию и бомбить по массам, о стратегии вообще предпочитают забывать. Недоработки чреваты тем, что бюджет сгорает, целевая аудитория остается в неведении, а почему так получилось — никто не может сказать.

Чтобы такого не допускать, у нас в WebCanape есть четкие регламенты и чек-листы. Они помогают нам ничего не пропустить и максимально проработать каждый пункт стратегии, чтобы цели клиента были достигнуты.

Под редакцией Юлии Сергеевой